Эта статья, посвящена будущему медиа и развлечений (M&E). Здесь, по следам Грэмми, мы расскажем о музыкальной индустрии — ее текущем состоянии и о том, куда движется музыка.
Действие 1 — установка сцены
Изменения, разрушение, трансформация — все это ускоряется. Это история нашего высокотехнологичного мира. Музыкальная индустрия не исключение. Посмотрите на TikTok — одну из самых громких историй индустрии прошлого года. TikTok официально был запущен всего пару лет назад после того, как в 2017 году поглотил Musical.ly. Большинство представителей американского мира M&E отказались от TikTok в начале 2019 года. Как и большинство американских потребителей из целевой демографической группы TikTok Gen Z. Но посмотрите на это сейчас. TikTok — это новая крупная сила в социальных сетях, и уже не только для музыки. Вот как быстро это происходит. TikTok — последняя навязчивая идея поколения Z.
Технический титан и магнат новых медиа Мэг Уитман, которая скоро запустит мобильный видеосервис Quibi, подчеркнула это в недавнем интервью Forbes. «Теперь у вас есть наносекунды, чтобы адаптироваться», — предупреждает она руководителей M&E. И подумать только, что сейчас только около 50% мира подключено к Интернету. Представьте себе, что через пять лет многие ожидают, что практически весь 8-миллиардный мир будет подключен к сети благодаря 5G. Это неизбежно приводит к значительно большему спросу на контент и общему потреблению контента. Это служит хорошим предзнаменованием для всех создателей, включая музыкантов.
Действие 2 — сегодняшний мир и куда идет музыка
Когда мы начали 2020 год, дни гибели и мрака музыкальной индустрии официально закончились. Счастливые дни снова наступили, поскольку общая глобальная экосистема записанной музыки продолжает выигрывать по-крупному. Хотя окончательных данных за 2019 год еще нет, ожидается, что 2019 год будет представлять собой пять лет подряд двузначного (или почти двузначного) роста после десятилетий потерь. Это, конечно, не означает, что все участники счастливы. Многие исполнители и практически все лейблы продолжают оплакивать растущее доминирование потокового вещания, даже несмотря на то, что это явление постоянно увеличивает доходы. Ожидается, что мировая музыкальная индустрия закроет 2019 год примерно на уровне 20–21 миллиарда долларов. Goldman Sachs восторженно прогнозирует, что сегодняшние цифры увеличатся более чем вдвое и составят 45 миллиардов долларов к 2030 году (это число не включает отдельный глобальный рынок живой музыки, который, по прогнозам Pricewaterhouse Coopers, достигнет 31 миллиарда долларов в этом году)
Состояние музыки сегодня
Потоковое вещание — это доминирующая сила записанной музыки, сила которой растет с каждым годом. Я полагаю, что Стив Джобс из Apple был неправ, когда он общеизвестно (и несколько высокомерно) провозгласил: «Модель покупки музыки по подписке обанкротилась» и не может быть спасена даже «Вторым пришествием». Сейчас на стриминг приходится 80% доходов от музыкальных записей в США. Потребители поняли, что разница между версией Стива Джобса о «владении» музыкой (загрузка) и «аренде» (потоковая передача) на самом деле не имеет значения в мире, в котором мы теперь можем получить доступ к 60 миллионам песен без рекламы менее чем за 10 долларов в месяц. Давайте посчитаем. Эта привилегия обошлась бы вам в 60 миллионов долларов в мире только для скачивания Джобса.
Spotify очень похож на музыкальный Netflix. Spotify доминирует на мировой потоковой арене — 248 миллионов активных пользователей по состоянию на начало четвертого квартала 2019 года, колоссальные 113 миллионов из которых фактически платят за эту привилегию. Это число представляет вызывающие зависть 46% коэффициента конверсии бесплатных сервисов в платные (у большинства потребительских услуг слюнки текут, когда коэффициент конверсии достигает 5%) . Но Spotify, как и Netflix, сталкивается со своей бизнес-моделью, ориентированной только на потоковое вещание. Обе компании по-прежнему имеют значительный отрицательный денежный поток (Spotify, возможно, сталкивается с еще более серьезными проблемами из-за своей структуры переменных затрат, когда она выплачивает большую часть каждого дополнительного доллара в качестве роялти).
Apple поздно вошла в стриминговую игру, конечно, из-за затянувшейся тени Джобса. Но Apple теперь также является основной силой потокового вещания: более половины платных подписчиков Spotify за долю времени. В этом вся прелесть массивной и многощупальцевой маркетинговой машины Apple. Музыка и другой контент (кино, телевидение) служат маркетингу. До тех пор, пока Apple в целом набирает высокие баллы, контент служит своей цели. Помните классическую рекламу U2 для iPod/iTunes? Это стратегия Купертино. И этот рецепт, безусловно, работает. Apple сообщила о рекордной квартальной выручке в размере почти 92 миллиардов долларов.
Не забывайте об Amazon (никогда не забывайте об Amazon!) и Amazon Music Unlimited. Или Pandora, SiriusXM. Шокирующе много: 93% всех взрослых американцев по-прежнему слушают AM и FM во время вождения. И помните, что потоковое вещание — это глобальное явление, которое проявляется в нашем дивном новом безграничном мире, управляемом Интернетом. Tencent Music присоединяется к TikTok как еще один крупный игрок из Китая, который нацелен на пересечение границ и проникновение в внутреннее сознание. Компания привлекла 1,1 миллиарда долларов в ходе IPO в США, чтобы удовлетворить свои амбиции.
Несмотря на все это, YouTube остается крупнейшей мировой музыкальной силой в долгосрочной перспективе. Вот где большинство детей. Более половины потоковой передачи музыки по запросу проходит через YouTube. И, в отличие от других парней (включая Spotifyи Apple), YouTube платит гонорары только за доходы от рекламы, которые он собирает. Так что всегда выигрывает.
Состояние музыки завтра
Как подчеркивает Goldman Sachs, в ближайшие годы наступление новых «старых добрых дней» в музыке ускорится, а общие доходы от музыкальных записей увеличатся более чем в два раза в ближайшие 10 лет. Драйверы доходов включают не только рост потоковой передачи и глобализации, но и новые технологии и форм-факторы. Наши новые домашние помощники, управляемые искусственным интеллектом, — такие друзья, как Алиса и Сири, — облегчают наше удовольствие. Мы можем сидеть на своих диванах и просто запрашивать музыку, которую хотим. Еще одна довольно мощная новая сила — носимые устройства — ускоряет процесс еще больше. Одни только наушники уже приносят миллиарды и миллиарды долларов. Apple сообщила о доходах в размере 10,1 миллиарда долларов от своего подразделения носимых устройств, при этом продажи AirPods лидируют. Солнцезащитные очки Bose Audio — еще один новый форм-фактор, указывающий путь.
Что касается быстро развивающихся новых форм вовлечения и монетизации музыки, музыкальная индустрия в настоящее время ловко крадет страницу из сборника пьес других секторов M&E. Ожидайте больше геймификации — с ее бизнес-моделью «бесплатно играть» — чтобы войти в ваши музыкальные впечатления. Да, потребители могут взаимодействовать «бесплатно» (при поддержке рекламы). Но здоровый сегмент будет платить импульсивно, по мере вовлечения. Tencent Music является первопроходцем, у которого другие могут учиться.
Мы только начали трогать поверхность давно обещанной утопии интернет-музыки — мира, который способствует полноценному прямому взаимодействию артиста с фанатом и фаната с фанатом в реальном времени. В ближайшие годы больше музыкальных впечатлений будет сосредоточено на присущих музыке социальных и племенных элементах — на аудитории, которая разделяет схожие вкусы и страсть к исполнителям, песням. В конце концов, страстные поклонники с радостью заплатят почти все, чтобы стать ближе к артистам, которых они любят. Новый опрос Thinkwell приходит к выводу, что почти половина взрослых американцев в возрасте от 18 до 64 лет готовы заплатить 1000 долларов за такой опыт. Поклонники также стремятся встретиться с другими фанатами. В этом ключе подумайте о Tinder, но для любителей музыки. Используйте свои телефоны для геолокации поклонников-единомышленников рядом с вами. Затем проведите пальцем влево или вправо. По этому пути идет одна компания из Лос-Анджелеса, которая все еще находится в скрытом режиме.
Отдельно, кто может забыть инновационный эксперимент Fortnite с Marshmello, где более 10 миллионов «наблюдали» за виртуальным выступлением ди-джея в прямом эфире. Между тем, Wave уже позволяет таким артистам, как Линдси Стирлинг, проводить живые виртуальные концерты для тысяч фанатов, которые появляются на экране в виде аватаров и могут напрямую отправлять сообщения артисту (который может отвечать в режиме реального времени). Более 400 000 человек «посетили» виртуальный спектакль Стирлинг. Платформа социальной музыки Redpill VR идет еще дальше, используя возможности виртуальной реальности (VR), чтобы вы могли танцевать со своими друзьями прямо рядом с Diplo, которые могут быть за тысячи миль.
виртуальном мире, который все больше и больше зацикливается на цифровых технологиях. (Фото Итана Миллера/Getty Images)
Действие 3 — бис
Однако общий рост музыкальной индустрии зависит не только от технологий. К счастью, есть человеческий фактор. В конце концов, мы не просто живем цифровыми днями. Мы все больше понимаем — особенно представители поколения X и Y, родом из цифровых технологий, — что живой опыт становится все более важным. Реальное музыкальное общение по своей природе более продолжительно, чем виртуальный опыт (и еще есть время, чтобы сделать «селфи» с эффектом FOMO!). Вот почему мир живой музыки так быстро растет. Pricewaterhouse Coopers прогнозирует, что стоимость живой музыки во всем мире достигнет 31 миллиарда долларов в этом году. Технологии могут еще больше улучшить и расширить — и, конечно, не должны подавлять — живой опыт. Проверьте Cages в районе искусств в центре Лос-Анджелеса, если вы хотите, чтобы ваш мозг взорвался самым захватывающим живым музыкальным опытом сегодня.
Так что отложите головной убор виртуальной реальности, умные очки дополненной реальности и мобильный телефон — и отправляйтесь в реальный (да, настоящий осязаемый офлайн-мир) мир музыки в любом вкусе, который вам нравится. Эй, ты все еще можешь носить свои наушники.
